L'exploració del lligam entre paisatge i marketing territorial és, certament, un tema de gran interès en un moment en que la crisi econòmica exacerba les necessitat de repensar el recursos dels que cada territori disposa. Es tracta d'un tema complex ja que, com és sabut, l'emergència del marketing territorial és, precisament, fruit de la creixent integració del territori, integració que, segons molts autors, portaria els "territoris" a "competir" entre ells, per tal d'atraure inversions, llocs de treball i consum.
D'aquí se n'ha derivat tot un seguit de pràctiques, cada vegada més difoses, que tenen per objectiu proveir els territoris de imatges de marca, a través de la publicitació d'algunes de les seves característiques: és el que ha vingut a anomenar-se city branding o place branding, que ha conegut una gran florida en els darrers anys. Doncs bé, en aquesta pràctica trets característiques del paisatge de cada lloc solen ser utilitzat per a construir la seva "imatge de marca".
La paradoxa rau en que la integració territorial te un doble efecte: la transformació del paisatge a través de lògiques i agents comuns a molts altres territoris tendeix a homogeneïtzar-ne el caràcter, a aplanar-ne els contrastos, a fer-ne desaparèixer els trets diferenciadors, de manera que fa sovint difícil trobar les singularitats de cada paisatge, els trets identificadors únics -inconfusibles i atractius- que ajudin a perfilar la imatge del territori que es vol promoure.
En aquest context, la lògica del que podríem anomenar l'"etiquetatge territorial" resulta, al nostre entendre, ben objectable. Per un costat, allò que està en competència no són, òbviament, ciutats o territoris, sinó els portadors d'interessos econòmics que hi radiquen. Així, per exemple, els baixos costos salarials, que poden fer atractiu un territori per a la inversió, comporten gairebé sempre unes pèssimes condicions de vida per als grups socials subalterns. La competència entre territoris implica l'existència de vencedors i vençuts i sovint, el seu resultat, salvant totes les distàncies, recorda els versos del poeta alemany: "Al final de la darrera guerra/ hi hagué vencedors i vencedors. / Entre els vençuts, el poble / passava gana. Entre els vencedors /el poble també en passava."
D'altra banda, el mateix procés de creació de marques comporta necessàriament una simplificació dels missatges. Si, seguint Naomi Klein, podem afirmar que les marques tenen més a veure amb imatges que amb coses, el fet de transformar el paisatge en marca requereix de manera obligada un esforç de simplificació, de reducció. D'aquesta manera, la utilització del paisatge a efectes d'etiquetatge territorial pot resultar del tot contraproduent per a la preservació dels mateixos valors del paisatge.
Això és així, en primer lloc, perquè la reducció de paisatge a imatges estables no només n'elimina la complexitat i la corporeïtat, sinó que també resulta en bona mesura incompatible amb la noció de canvi, de transformació, que és inherent al paisatge i, per tant, ajuda a fer incomprensibles el processos i els conflictes socials i territorials que el produeixen. En segon lloc, la mercantilització icònica del paisatge tendeix a reduir-ne les percepcions possibles a una sola; així, els valors de la visió contradictòria del paisatge, el seu caràcter polisèmic, el fet que hi hagi tants paisatge possibles com persones, s'afebleixen. En tercer lloc, la reducció dels territoris a etiquetes destinades a la promoció ajuda a que ens hi relacionem no com a individus o com a ciutadans, sinó únicament com a clients o com a consumidors de paisatges ("devoradors de paisatges", com en va dir ja fa anys Jost Krippendorf). Finalment, l'etiquetatge dels paisatges sol ser una mala guia per a les polítiques d'intervenció paisatgística: de la mateixa manera que algunes cadenes de supermercats treuen de les estanteries els productes que no s'adiuen a la seva imatge de marca, es pot acabar per advocar la cancel·lació de determinats trets del paisatge simplement perquè no s'adiuen a la marca comercial que es pretén crear.
El procés d'etiquetatge dels paisatges tendeix a reduir-los a uns pocs trets publicitables, n'aprima la complexitat, n'amaga les contradiccions i els conflictes, els fa inintel·ligibles. Propicia que en comptes de viure en llocs acabem vivint en marques, en logos: pregunteu-ho, sinó, als residents de les ciutats i els barris "turístics" que presten la seva imatge per al promoció del conjunt de la localitat. Per això, parafrasejant Klein, podem afirmar que calen No Logo Landscapes: paisatges caracteritzats per la seva complexitat i la seva polisèmia, per no amagar les contradiccions que els han creat ni els conflictes que els expliquen, per oposar-se tant a l'onada homogeneïtzadora de la integració com a la falsa singularització de l'etiquetatge, per disposar de polítiques que preservin la diversitat dels seus valors.
The world is not for sale! han dit els partidaris d'una nova articulació de les estructures econòmiques mundials. Si volem preservar la complexitat i la riquesa dels paisatges, si volem viure en pobles i ciutats i no dins d'etiquetes i marques hem d'afegir, necessàriament, Landscapes are not for sale!
